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華僑城旅游地產模式異地復制能否成功

2019-12-08 来源:

  华侨城“旅游地产”模式 异地复制能否成功

  11月23日,国家发改委正式批复上海迪斯尼乐园项目这距离上海欢乐谷正式开业仅两个月紧接着,11月24日,又有报道称法国未来世界集团决定投资1.8亿欧元在武汉兴建主题公园,并已与武汉市政府签订合作意向书而此前的8月份,华侨城曾高调宣布投资45亿元在武汉东湖建造欢乐谷主题公园

  除了主题公园,华侨城旅游%2B地产的业务模式在一些二线城市的复制也不太顺利,被券商机构质疑存在着一定经营风险

  背靠实力大股东华侨城集团,华侨城A在深圳耳熟能详,在集团资产注入后前景更是一片光明旅游%2B地产独有的华侨城模式助其在深圳打响品牌,并逐渐在全国开枝散叶,得到诸多机构投资者的推崇

  然而,这样的明星上市公司,国内翘楚的研究机构中金公司却选择回避,究竟为何华侨城在深圳的成功模式能否在异地成功复制在异地的旅游市场竞争中能分到几杯羹如果旅游和地产不能发挥协同效应,华侨城的优势何在这些都让人感受到华侨城光环之下的隐忧

  独特的华侨城模式深圳非常成功

  尽管地产业务的投资收益对华侨城的利润贡献率占了绝大部分,经常还有研究报告把华侨城归入房地产企业,但华侨城却坚称自己的主业是旅游而不是地产旅游%2B地产的开发模式一直是华侨城的特色所在该模式在降低土地成本、保证高毛利率的同时,还可实现旅游与地产开发资金周期互补,使得公司资金运用能力明显高于行业平均及主要竞争对手

  华侨城2008年主题旅游地产毛利率高达57.7%,远高于2008年房地产行业平均毛利率39.36%;主题公园旅游毛利率将近40%,也高于2008年旅游业平均毛利率37%公司净资产收益率高达16.42%,而2008年房地产行业和旅游业的平均净资产收益率分别仅为10.63%和11.12%

  华侨城在深圳市场深耕细作20多年,所确立的旅游%2B地产的开发模式,其核心之一是受益于旅游项目综合拿地的优势不同于万科等通过招标或者挂牌拍卖等公开方式来拿地,华侨城往往通过与当地政府协商以较为低廉的价格拿到住宅开发用地

  

  华侨城模式另一个特色是地产开发借助景区优势实现溢价首先,公司通过对环境的改造提升景观效果,实现房产项目溢价其次,旅游项目带动周边交通设施及配套设施的投入,房产项目从中受益最后,由于各地大型主题公园旅游项目均属于政府重点扶持发展项目,片区的发展规划受关注度高,房产项目借助政府信用及舆论热度实现溢价

  目前华侨城在深圳已经成了高端房地产的代名词,旗下部分项目的销售价格均创出历史新高其中,东部华侨城别墅项目天麓售价最高已达15万元/平方米,波托菲诺项目纯水岸七期全复式公寓超过5万元/平方米,而目前深圳房产市场的整体销售均价约为1.6万元/平方米

  随着集团整体上市的完成,公司解决了困扰已久的同业竞争问题,实现了集约开发的协同效应更关键的是,一次性的拓展了公司的土地储备规模据联合证券估算,以2008未结权益面积口径统计,公司土地储备的规模达到531万平米,以公司目前的开发速度可供开发年

  深圳机构重兵驻扎

  借助深圳模式的成功,华侨城近几年借势将旅游%2B地产模式向全国市场推进,在相继成功拿下北京、上海等地旅游地产项目后,今年以来,华侨城在二线城市积极布局,投资40亿元建云南华侨城项目,8月份签约武汉华侨城旅游项目,投资金额达45亿元,还准备在天津东丽湖开发大型旅游项目公司表示,未来还将继续扩大这一模式在全国的布局范围(见图1)联合证券地产行业研究员鱼晋华认为,这一模式在深圳以外的拓展,由于具备国企背景%2B政绩工程优势,有一定复制性与其持相同观点的机构不在少数

  今年公司三季报显示,十大流通股东中有9席被融通基金、南方基金、诺安基金、鹏华基金、银华基金和信达澳银基金的几只基金占据,所持股份比例从0.63%至1.93%不等其中,除了银华基金,其他5家基金公司的总部均设在深圳而资料显示,银华基金成立于2001年5月,原总部也在深圳,2007年5月,银华基金将公司总部迁往北京华侨城的前十大流通股东基本都是深圳本地机构投资者,他们手握着超过2.4亿股,约占华侨城流通股的18%

  为何深圳本地机构如此钟情于华侨城深圳本地不少金融投资界人士本身就是华侨城的业主对于自己所居住小区的认可让他们坚信华侨城模式在全国的成功一位业内人士对此解释说

  一忧华侨城模式异地能否复制成功

  目前城市化进程中,内地城市地方官员在任期内存在引入先进经验建立政绩工程的迫切需要,而在发展房地产项目上,则偏向于引入国企背景的外地公司华侨城同时满足国企背景%2B政绩工程两项要求,因此,旅游%2B地产战略在对外实施时具备了天然的优势

  华侨城在成都市金牛区拿地2平方公里(约3000亩),其中用于主题旅游区和地产各为1500亩这部分地产总价值12亿元,平均80万元/亩,该地块附近市场地价目前已超过150万元/亩华侨城在武汉东湖拿地也很顺利,占地估计3000亩左右,公园占一半、地产占一半虽然无法从公开渠道获知华侨城在武汉拿地的具体成本,但据知情人士透露,华侨城在武汉拿地的成本,还不及当地政府为吸引华侨城入驻所支付的拆迁费用

  但这样的模式并不是在每个城市都可便利地获得的这位人士表示,这是一种典型的官商寻租,这种非市场化的资源需要有很强的资源络,比如跟地方政府的关系也正因为如此,这样的拿地模式存在极大的不确定性

  典型的像北京、上海华侨城在这两个地方就很难维持其话语权和谈判优势,议价能力大大削弱上海华侨城项目,地产在闵行区,欢乐谷则被划在松江旅游和地产两个板块被活生生的拆开,根本无法发挥华侨城模式的核心优势

  另外,从持股比例上或许也可以看出一些端倪:整体上市后,公司对成都华侨城是100%控股,对江苏泰州华侨城项目和昆明华侨城项目均控股70%;但对北京华侨城持股比为50%,对上海新浦江城持股比为56%

  上海、北京的房地产竞争已趋白热化,本土知名房企以及万科、保利这种全国性龙头都在抢夺这块市场一位不愿意透露姓名的上海私募人士告诉,华侨城进来后并无优势,甚至作为深圳地产龙头,在认可度方面还存在劣势

  联合证券认为,二三线城市目前的购房需求主要受当地换房需求驱动,本质上属于自住性质,而华侨城定位旅游高端住宅的项目具备相当大的投资性质,在当地需求相对一线城市更为小众,销售压力相较一线城市将更大从成本及需求两方面来分析,公司在二三线城市持续实现如深圳项目一样的盈利水平将面临一定的难度

  二忧华侨城旅游地方市场能分几杯羹

  深圳旅游资源匮乏,缺少自然景观,建造游乐园和人文景观自然可以赚足门票但在历史悠久、拥有大量名胜古迹的北京、上海和武汉等地,能够吸引同样多的人气吗一位业内人士向表达了他的担忧

  云南华侨城项目位于昆明阳宗海旅游度假区,周边高端旅游度假物业已经有不少阳宗海吸引游客的关键在于拥有高原湖泊等优质自然景观,而华侨城打造有别于城市生活的人工旅游景观或许收效甚微此外,昆明目前5300元左右的新房均价,留给华侨城溢价的空间也相对比在一线城市要小得多

  作为主题公园,华侨城在上海的拓展前景也令人堪忧今年9月12日,位于松江佘山脚下的上海欢乐谷正式开业,上海欢乐谷总投资40亿元,占地90公顷短短两个多月后的11月23日,上海迪斯尼项目正式获批,并核准项目用地116公顷欢乐谷还没在上海站稳脚跟就得迎对外来的强敌刘平春对此表示,香港迪士尼开业时,深圳欢乐谷当时也被视为受到极大威胁,但深圳欢乐谷却出现了连续几年增长的局面,并进入到亚洲主题公园十强刘平春对上海华侨城主题公司充满信心

  事实果真像华侨城设想般乐观吗统计数据显示,香港迪斯尼于2005年9月开业,在香港迪斯尼开业一年后的2006年,公司旅游业务增长27.39%,大大超过2005年的增速,也属于公司近几年来增速最快的年份,公司在当年的快速增长似乎还受到香港迪斯尼开业带来的客户协同效应影响但公司在2007、2008年有新园开放(东部华侨城、成都华侨城)的情况下仍未能保持2006年的高增速,这与香港迪斯尼于公司旅游项目在随后几年差异化竞争升级有相当大的关系(见图2)

  不难想象,将于2014年开始营业的上海迪斯尼在开业初期有可能会给上海欢乐谷带来正面的协同效应,但差异化竞争将在随后的几年展开

  国际主题公园协会(TEA)颁布的2008年全球TOP10主题公园接待人数情况排名中,前8名均被迪士尼在世界各地的游乐园占据,其中名列榜首的沃特?迪斯尼世界魔幻王国年接待人数1706.3万人次香港迪士尼以年接待450万人次排名18,年接待仅318万人的深圳欢乐谷则榜上无名

  三忧华侨城地产优势何在

  华侨城通常在项目建设早期建立起欢乐谷主题公园,在公园接近公众开放时推出住宅项目由于主题公园的建设大大改善了周边的环境和文化氛围,使得华侨城住宅项目相对于周边楼盘能够享受一定程度的溢价此外,随着主题公园游客人流日益增加以及品牌形象的逐步建立,项目后几期的售价通常会更高,且在此过程中土地也将显著升值深圳华侨城项目就是一个典型的范例

  值得担忧的是,华侨城的主题公园作为整个体系的人造旅游景观,如果不能有效吸引到游客的青睐,那么围绕着主题公园所打造的高端房地产项目将失去其高溢价的支撑点,利润也会随之降低

  在上海,华侨城地产项目地址与欢乐谷各在一方,旅游和地产不能发挥协同效应,地产的附加值就大大降低居住在深圳波托菲诺的刘先生告诉,他的朋友在上海买了浦江华侨城,就跟他抱怨居住环境远远不如深圳的目前,云南华侨城也逐渐暴露出这方面的隐忧

  武汉华侨城还在待建阶段,但已经被质疑旅游业务能否吸引足够客流综合来看,目前华侨城的旅游%2B地产模式在其他城市的推进过程中都或多或少遇到了问题,在深圳获得的超额收益,在其他地方只能平均化,甚至前途未卜,这个所谓的成功模式真得打上大大的问号了

  世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目,门票收入只作为日常维护费用主要靠不断提升品牌知名度吸引游客,在获得门票收入的同时,通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利,又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力,这一盈利模式具备长久的生命力欢乐谷等本土主题公园重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路

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